Amerykanie co parę dni wysyłają w świat komunikat, że ich rząd nakłada kolejne restrykcje na rosyjską gospodarkę i jej politycznych liderów. Równocześnie do bojkotu przyłącza się biznes. Można zaobserwować trzy powody, dla których firmy bojkotują handel z Rosją. Pierwszy z nich jest bardzo silnie związany z sankcjami państwowymi. Drugi to mniejszy stopień finansowego zaangażowania w tym kraju. Sygnalizowanie cnoty jest o wiele łatwiejsze dla tych koncernów, których straty wizerunkowe mogłyby przeważyć całą wartość biznesu w Rosji. Trzeci to niekalkulowana moralność właścicieli firm sektora MŚP. Firmy te decydują się na utratę zysków z biznesu w Rosji z przyczyn czysto moralnych, uważają za niedopuszczalne dalsze handlowanie z partnerami z kraju, który dokonał agresji na swojego sąsiada. Obecna sytuacja jest szansą na to, że kapitalizm ponownie został przedefiniowany w swoich głównych założeniach.
Kiedy Ursula von der Leyen ogłosiła tzw. czwarty pakiet sankcji, które Unia Europejska nałoży na Rosję ze względu na jej agresję na Ukrainę, można było odnieść wrażenie, że uczestniczymy w swoistej „sztafecie sankcji”. Amerykanie praktycznie co parę dni wysyłają w świat komunikat, że ich rząd nakłada kolejne restrykcje na rosyjską gospodarkę i jej politycznych liderów. Podobnie Wielka Brytania, która blokuje majątki oligarchom i stosuje inne metody utrudniania gospodarczej działalności Rosjanom. Praktycznie nie ma dnia bez sankcji.
Równocześnie do bojkotu rosyjskiej gospodarki przyłącza się biznes. W mediach słyszymy, że światowe korporacje decydują się albo na wycofanie się ze sprzedaży swoich produktów w Rosji, albo rezygnują z produkcji i inwestycji w tym kraju, albo odsprzedają udziały w rosyjskich koncernach, albo przynajmniej zawieszają tam działalność. Również mniejsze firmy, szczególnie w Polsce, podejmują decyzje o zaprzestaniu handlu z Rosją. Powoduje to, że biznes, którego przecież głównym celem społecznym (zgodnie ze słowami Miltona Friedmana) jest realizacja zysku dla właścicieli, decyduje się na tak drastyczne kroki. Czy istnieje jakaś logika w tym, które firmy decydują się na rezygnację z dodatkowego obrotu w kraju, który trzy tygodnie temu zaatakował Ukrainę?
Business as usual?
Można zaobserwować trzy powody, dla których firmy bojkotują biznes z Rosją. Pierwszy z nich jest bardzo silnie związany z sankcjami państwowymi. Spółki paliwowe działające w sektorze energetycznym (m.in. BP, Shell), banki, korporacje technologiczne i wszelkie inne firmy, które działają w tzw. sektorach strategicznych, nie mają specjalnie wyboru – muszą odciąć się od agresora w wyniku presji władz państw, z których pochodzą. W ich przypadku polityka ma zbyt duże znaczenie dla działalności gospodarczej.
Rządy nie mogą sobie pozwolić na ogłaszanie w parlamentach sankcji i pozwalanie w tym samym czasie rodzimym korporacjom na business as usual. Dobrym przykładem jest British Petroleum, które już 27 lutego ogłosiło sprzedaż udziałów w rosyjskiej spółce Rosnieft. Jednak, jak możemy przeczytać m.in. w „The New York Times”, nie chodziło tylko o kwestie wizerunkowe. BP zostało poddane naciskowi ze strony brytyjskiego rządu, którego minister zajmujący się polityką energetyczną (Secretary of State at the Department of Business, Energy and Industrial Strategy), Kwasi Kwarteng, konsultował tę decyzję z zarządem BP przed jej podjęciem.
Trzeba zauważyć, że nie wszystkie kraje tak samo zdają się popierać sankcje. Wielka Brytania i USA są w tym zakresie o wiele bardziej konsekwentne niż np. Niemcy. Z kolei najbardziej sankcjoodporne są firmy francuskie. Można z tego wywnioskować, że decyzje przedsiębiorstw są w linii z retoryką państw, z których pochodzą. Francuzi ustami Emmanuela Macrona bronią nawet legalności dostaw broni do Rosji po 2014 roku, co dla takich firm, jak koncern paliwowy Total Energie może oznaczać zielone światło na dalszą współpracę z rosyjskimi partnerami.
Too big to exit
Decyzje o opuszczeniu Rosji przez biznes są silnie powiązane ze stopniem finansowego zaangażowania w tym kraju. Kilka dni temu media obiegła informacja, że francuskie sieci handlowe należące do rodziny Mulliez (jednej z najbogatszych we Francji) pozostają w Rosji. Auchan, Leroy Merlin i Decathlon zapowiedziały, że nie zamierzają zostawiać swoich rosyjskich konsumentów i pracowników. Będą dalej prowadzić liczne sklepy, które posiadają w Federacji Rosyjskiej. Mniej atrakcyjnym PR-owo wytłumaczeniem jest zapewne rozmiar zaangażowania grupy w Rosji – 18% całkowitego przychodu Leroy Merlin i 10% Auchan. Podobnie sytuacja wygląda z niemieckimi sieciami handlowymi – sprzedaż w Rosji odpowiada za ponad 10% globalnego obrotu Metro i ok. 14% grupy Globus.
Warto przyjrzeć się również firmom, które zapowiedziały wycofanie lub zawieszenie prowadzenia biznesu na terytorium agresora. Ikea, która bardzo szybko zdecydowała o wyjściu z Rosji, posiadała tam 17 sklepów (o połowę więcej niż w Polsce, gdzie ma ich 11). Nie wiemy, jaki przychód był odnotowany w Rosji, ale skoro szwedzki gigant meblowy na świecie posiada 445 sklepów, było to prawdopodobnie mniej niż 4%. Podobnie sytuacja ma się z Coca-Colą (poniżej 2% globalnego przychodu) i McDonald’s – w Rosji istnieje tylko 850 punktów z prawie 40 tys. na świecie, czyli niewiele ponad 2%. Jak słusznie zauważa „The Economist”, sygnalizowanie cnoty (ang. virtue signalling) jest o wiele łatwiejsze dla tych koncernów, których straty wizerunkowe mogłyby przeważyć całą wartość biznesu w Rosji.
Gdzie wojna łączy się z pandemią
Kilka firm jako powody wyjścia z Rosji podaje również pewne obiektywne przeszkody w prowadzeniu biznesu w tym kraju. Toyota poinformowała, że zaprzestaje produkcji aut pod Sankt Petersburgiem z powodu „problemów w łańcuchach dostaw”. Nike z kolei wycofała się z dalszych dostaw do Rosji ze względu na „wzrastające wyzwania operacyjne”. Takie podejście może być wyrazem swoistego biznesowego pragmatyzmu.
Wycofanie się z rynku rosyjskiego nie naraża tych firm na bojkoty konsumenckie oraz krytykę ze strony mediów i części polityków. Pamiętajmy jednak, że od dwóch lat z powodu pandemii globalny biznes funkcjonuje w gospodarce niedoboru. Brakuje wielu komponentów do produkcji samochodów, sporo wschodnioazjatyckich fabryk odzieżowych i obuwniczych cierpi na brak siły roboczej. Produkcja jest utrudniona przez miejscowe lockdowny, zakłócenia w transporcie itd.
Konsument na auto czeka niejednokrotnie ponad rok, zaś ulubione modele sneakersów wyprzedają się we wszystkich sieciach handlowych i online w przeciągu tygodnia. Wielu producentów samochodów ma ogromne problemy z dostępnością części i nie jest w stanie efektywnie wprowadzać samochodów na rynek, zaś wytwórcy odzieży i butów spokojnie sprzedadzą produkty przeznaczone dla Rosji w innych krajach, które od dwóch lat nie dostają całości składanych zamówień ze względu na problem z dostawami. Ostatecznie i wilki (dostawcy) będą syte, i owce (konsumenci) całe. No, może poza rosyjskimi.
Ciekawe są też informacje o rezygnacji niektórych firm z reklam. Koncerny z różnych branż, takie jak Bayer, Henkel czy Procter & Gamble, poinformowały media, że choć nie wycofują się z Rosji, ponieważ nie chcą narażać klientów na brak ich produktów na rynku i zwalniać z pracy zwykłych Rosjan (pracujących w ich sklepach, magazynach lub fabrykach), to w ramach protestu będą rezygnowały z reklam swoich marek w Rosji.
Chwalenie się firm tym, że obetną koszty reklamy na znak protestu, brzmi dosyć groteskowo, skoro większość ekspertów wieszczy trudny czas dla rosyjskiej gospodarki. W czasie kryzysu i tak firmy te ograniczałyby koszty marketingu, co stanowi podręcznikowy przykład działania w niepewnych czasach. Trudno więc doszukiwać się w tych aktywnościach szczególnie wysokich pobudek.
Prawdziwa odpowiedzialność społeczna biznesu
Istnieje jeszcze trzecia grupa firm. Z reguły są to średnie i mniejsze przedsiębiorstwa, często zarządzane przez samych założycieli. Firmy decydują się na utratę zysków z biznesu w Rosji z przyczyn czysto moralnych, bo uznają za niedopuszczalne dalsze handlowanie z partnerami z kraju, który dokonał agresji na swojego sąsiada. W tych firmach nikt nie wyceniał PR-owych kosztów takich działań. To pozbawiony finansowych kalkulacji odruch osób zarządzających.
Przykładem jest np. czeska technologiczna firma Jablotron, której właściciel, Dalibor Dedek, zaraz po rozpoczęciu agresji rosyjskiej zdecydował o zablokowaniu wszystkich kont użytkowników w Rosji i na Białorusi oraz o wyświetleniu w aplikacjach informacji o wojnie (firma sprzedaje głownie systemy alarmowe, które działają poprzez aplikacje na telefonie). W Polsce wiele firm uczyniło podobnie. Właściciel firmy Dormax z Warszawy, jednej z liderów na rynku sprzedaży systemów osłon słonecznych, wysłał do swoich partnerów list z informacją, że wstrzymuje dostawy do Rosji. Dla jego firmy będzie to oznaczało duży spadek przychodu, którego nie będzie w stanie zrekompensować w krótkim czasie. Robi to jednak, ponieważ nie wyobraża sobie handlowania z przedsiębiorstwami z kraju agresora.
Takie firmy, jak Jablotron czy Dormax przywracają wiarę w społeczną odpowiedzialność biznesu, która ostatecznie oznacza trzymanie się moralnego kompasu przez zarządzających i właścicieli. Owszem, do 24 lutego niewiele firm w Polsce musiało się zastanawiać, czy handlowanie z państwem wywołującym niesprawiedliwą wojnę jest czymś moralnie niesłusznym. CSR do tej pory oznaczał głównie stosunek do ekologii i kwestii odpowiedzialności za innych interesariuszy firmy, a nie tylko za zyski właścicieli i premie menedżerów. W rzeczywistości odpowiedzialność biznesu traktowano jak kwiatek do kożucha wobec głównej działalności przedsiębiorstw.
Odpowiedzialność konsumentów-obywateli
Wprowadzenie własnych moralnych sankcji jest bardzo pozytywne, ale trzeba jasno powiedzieć, że każde sankcje nakładane na agresora będą skuteczne tylko wtedy, kiedy doprowadzą do pokoju i zmiany imperialnego kursu Rosji. Pamiętajmy, że społeczna odpowiedzialność polega na dobrowolnym działaniu. Miejmy świadomość tego, że wiele firm pozostanie w paradygmacie maksymalizacji zysków i nie wykona żadnego ruchu wobec ich ekspozycji na rosyjski rynek, dlatego dzisiaj to konsumenci powinni pokazać swoją siłę zarówno w sposób bierny, np. poprzez rezygnację zakupu produktów tych firm, które nie kończą współpracy z Rosją, jak i aktywny, np. przez zalewanie kanałów marketingowych wiadomościami o bojkocie. Jako obywatele powinni wywierać nacisk na polityków i media, aby ci nie ustawali w poszerzaniu sankcji i wpływania na korporacje.
Presja ma sens. To, co wydarzyło się w polityce niemieckiej, gdzie rządzący ulegli presji mediów i opinii publicznej i o 180 stopni zmienili w pierwszych dniach inwazji retorykę wobec Rosji, jest tego najlepszym dowodem. Choć powinny pójść za tym kolejne konkretne decyzje gospodarcze, to pierwszy krok został wykonany. Podobnej presji uległo wiele korporacji. Wystarczy chociażby przytoczyć sprawę koncernu Shell, którego prezes po ujawnieniu przez „Financial Times” zakupów ropy od Rosji już w czasie konfliktu przeprosił za to i wycofał koncern z interesów w kraju agresora.
Obecna sytuacja jest szansą na to, aby kapitalizm ponownie zostanie przedefiniowany w swoich głównych założeniach. Podstawowa zasada ekonomii mówi o tym, że zysk jest niezbędnym motywatorem do stworzenia efektywnej gospodarki. Dzisiaj, w czasie wojny, przez wielu przedsiębiorców ta zasada jest wystawiana na próbę. Swoje trzy grosze dorzucają konsumenci, którzy zamiast uczestniczyć w festiwalu hedonizmu i zakupów, bojkotują swoje ulubione marki i zupełnie za darmo poświęcają swój czas jako wolontariusze. Wojna na Ukrainie jest dramatem, który nie powinien był się wydarzyć. Miejmy nadzieję, że skończy się już wkrótce, a wśród zmian, które będą modelowały świat po wojnie, nowe i bardziej ludzkie oblicze kapitalizmu znajdzie się wysoko na liście.