Czy bojkoty firm mają sens?

Czy potrafimy skutecznie się buntować? Czy jesteśmy w stanie wymusić na wielkim biznesie poszanowanie bliskich nam wartości? Gdzie leży granica między społeczną odpowiedzialnością biznesu a marketingiem? O bojkotach konsumenckich, o tym, z jakich powodów powstają i jakie przynoszą skutki z prof. Katarzyną Bilińską-Reformat, kierownikiem Katedry Zarządzania Marketingowego i Turystyki na Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach, rozmawia Mateusz Perowicz.

Mateusz Perowicz: Z jakich powodów dochodzi do bojkotów konsumenckich. Jakie wyróżniamy ich rodzaje?

Prof. Katarzyna Bilińska-Reformat: Motywacje mogą być różne. W pewnym sensie chodzi o ukaranie przedsiębiorstw lub pewnych marek za niestosowne, zdaniem konsumentów, zachowania na rynku. Najczęściej są to te związane z wykroczeniami dotyczącymi ekologii czy dyskryminowania danych grup społecznych. Motywacja może być też powodowana względami politycznymi. Przykłady tego typu bojkotów możemy znaleźć w najnowszej historii. Te motywacje mają na celu zakomunikowanie odbiorcom, że zdaniem konsumentów postępują w sposób niewłaściwy. Jest to forma kary.

Niektóre bojkoty mogą budzić kontrowersje. Przykładem może być 2005 r., kiedy to we Francji Palestyńczycy nawoływali do bojkotu wszelkich izraelskich produktów. Zarzewiem bojkotu konsumenckiego mogą być konflikty polityczne, powstałe na tle etnicznym czy religijnym. Ten przypadek doprowadził do debaty na temat tego, czy bojkoty mogą być sankcjonowane i czy są legalne.

Czy ta kara może być skuteczna? Jak firmy reagują na tego typu zjawiska?

Myślę, że to zależy od tego, gdzie taki bojkot konsumencki się odbywa. Na przykład z badań przeprowadzonych w Polsce w 2019 r. wynika, że Polacy uważają się za znacznie bardziej świadomych konsumentów, niż w istocie są. Natomiast co do zasady bojkoty konsumenckie nie są skuteczne. Mamy przykład wielkiego, polskiego koncernu odzieżowego LPP, który w 2014 r. doprowadzał do optymalizacji podatkowej, wyprowadzając należności z tytułu opodatkowania poza granice Polski.

Skutkowało to wezwaniem do bojkotu, który okazał się nieskuteczny. Podobna sytuacja dotyczyła piwa Ciechan. Ponieważ właściciel tej marki wypowiadał się w sposób uznany za homofobiczny, nawoływano do bojkotu firmy. Te przykłady pokazują, że bojkoty nie mają dużej siły rażenia. Jednym z ostatnich przykładów bojkotów motywowanych politycznie jest nawoływanie do omijania stacji benzynowych Orlen, co odniosło mizerny skutek.

Można przywołać inny, bardziej egzotyczny przykład. Toczy się spór między Japonią i Chinami o dostęp do wysp Senkaku, do złóż ropy naftowej. Ten konflikt rozpoczął się w 2013 r., a w 2016 przybrał bardzo na sile. Przebywałam wówczas w Chinach i byłam świadkiem stanowczych reakcji. Jedną z nich był zupełny bojkot japońskich linii lotniczych, który skutkował odwoływaniem kilku tysięcy rezerwacji dziennie. Bojkot o podłożu politycznym okazywał się skuteczny i dotkliwy dla tej japońskiej firmy. Bywają też bojkoty motywowane sprawami ekologicznymi. Warto tu przypomnieć kwestię wycieku ropy w Zatoce Meksykańskiej. Koncern BP doprowadził wówczas do poważnego zanieczyszczenia środowiska. Bojkot konsumencki był na tyle poważny, że firma znalazła się w dużym kryzysie wizerunkowym.

W dzisiejszych czasach, w dobie królowania mediów społecznościowych i rozprzestrzenia się wiadomości w postępie nie geometrycznym, a wręcz wykładniczym, żadna firma nie może sobie pozwolić na duże uszczerbki wizerunkowe i musi podjąć działania. Warto dodać, że w roku, w którym doszło do optymalizacji podatkowej, grupa LPP zanotowała większe obroty, także trudno uznać ten bojkot za skuteczny.

No właśnie. Czy w myśl zasady: „nieważne co o Tobie mówią, byle mówili” bojkoty nie są czasem reklamą dla danej firmy? Najlepszym przykładem jest tutaj Tiger, który umieszczał w mediach społecznościowych dość kontrowersyjne grafiki. Wydaje się, że nic poważnego się tej firmie nie stało, choć reakcje społeczne były dość silne. Tiger wystosował przeprosiny i wpłacił zadośćuczynienie. Jednak popularność tej marki nie zmalała.

Jak wspomniałam na początku, Polacy nie są nacją, która w sposób dojrzały i wrażliwy reaguje na bojkoty konsumenckie. Jesteśmy relatywnie krótko społeczeństwem, które funkcjonuje w wolnej gospodarce. Być może nasza wrażliwość nie jest aż tak dobrze rozwinięta. Wiąże się to przecież m.in. z zamożnością społeczeństwa i inaczej będzie to wyglądało w krajach, gdzie społeczeństwo wychowało się w pewnej kulturze wymagania czegoś od przedsiębiorców.

Tiger jest dobrym przykładem na to, że w Polsce trudno ocenić skuteczność bojkotów, ponieważ podawane są rozbieżne informacje. Dotarłam do takich, które mówiły o tym, że protest konsumencki w tej sprawie miał marginalne znaczenie. Pomimo głośnej propagandy efekt finansowy wcale nie był silny.

Udało mi się znaleźć przykład skutecznego bojkotu. Dotyczy on firmy Doritos. Polacy domagali się usunięcia ze składu oleju palmowego, który nie występował w produktach tej firmy sprzedawanych w innych krajach. Ten fakt oburzył wielu internautów, którzy zorganizowali szeroką akcję protestacyjną. W efekcie firma usunęła niepożądany składnik ze swoich produktów na polskim rynku.

Myślę, że w tym wypadku trzeba wziąć pod uwagę szerszy kontekst – wyrębu palm kokosowych i niszczenia miejsca życia określonych gatunków (to orangutany, soń sumatrzański, pantera mglista, tygrys sumatrzański, słoń indyjski). Nacisk dotyczył skali ponadlokalnej, a wręcz globalnej, gdy nasilono informacje o zjawisku wyniszczania naturalnych miejsc zamieszkiwania chronionych gatunków.

Podobna sytuacja to ta, kiedy CNN prowadziło wielką akcję informacyjną dotyczącą uprawy kakaowca. Ujawniono, że przy tych pracach wykorzystywane są dzieci. Wywołało to olbrzymi nacisk na producentów czekolady, którzy podjęli stosowne działania. Kolejny przykład to Apple. Ujawniono, że firma zapewniała pracownikom w Chinach fatalne warunki.

Są też przykłady pozytywne, takie jak IKEA, która regularnie przeprowadza audyty warunków pracy w swoich fabrykach w Chinach. Jest to jednak wynik globalnego nacisku i wzrastającej świadomości konsumenckiej. Obecnie przedsiębiorstwu coraz trudniej jest ukryć niepożądane zjawiska. Z jednej strony mamy presję społeczną wyrażaną poprzez bojkot, a z drugiej regulacje prawne, które wymuszają pewne zachowania firm.

Czy firma jest w stanie odzyskać utracone zaufanie konsumentów? Na myśl przychodzi CD Projekt, który w ostatnim czasie znalazł się w ogniu krytyki. Doszło do tego, że właściciele wystosowali oficjalne przeprosiny. Odbiło się to też na giełdzie, reakcje na działania firma widać wyraźnie.

Tak, w tym wypadku obserwujemy przełożenie finansowe na reakcje konsumenckie. Na pewno proces budowania wizerunku firmy czy marki trwa o wiele dłużej niż jego utrata. Lojalność i zaufanie konsumentów znacznie łatwiej stracić. Pamiętajmy o tym, że skutki reakcji społecznych są rozłożone w czasie. Będziemy śledzić akcje CD Projektu i zobaczymy, na ile te notowania trwale stracą na wartości. Być może okaże się, że racjonalność i chęć zarobkowania będzie główną przesłanką do podejmowania decyzji o zakupie akcji. Trudno odpowiedzieć jednoznacznie na to pytanie, ponieważ niektóre pożary bardzo gwałtownie wybuchają, ale dość szybko się wypalają. Olbrzymią rolę pełnią służby PR-owe i ci, którzy zarządzają kryzysem wizerunkowym. Jeżeli robią to w sposób umiejętny i skuteczny, możliwe jest odbudowanie zaufania klientów.

Co powinna zrobić firma przeżywająca kryzys wizerunkowy?

Przede wszystkim nie kłamać. Trudno jest tuszować niepodważalne fakty. Gdy mleko już się rozlało, trzeba reagować w odpowiedni sposób. Należy przedstawić jakieś programy naprawcze i wykazać, że są one wdrażane. Ludzie muszą widzieć, że doszło do zadośćuczynienia. Jest to silnie wpisane w naturę ludzką. To podstawy zarządzania kryzysem wizerunkowym, a zarazem bardzo trudny proces. Osoby, które pracują na stanowiskach rzeczników firm, choć dotyczy to także rzeczników prasowych czy ministerialnych, powinny być obdarzone szczególnymi umiejętnościami negocjacyjnymi. Muszą mieć zdolność do łagodzenia, a nie zaogniania i eskalowania konfliktów.

Czyli receptą na wpadkę jest działalność społeczna? Niektóre firmy prowadzą zadania charytatywne tylko po to, aby się wybielić i zbilansować zjawiska niepożądane.

Kwestia dotycząca CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) to bardzo szeroki temat będący przedmiotem prac naukowych. Podstawowe pytanie brzmi, na ile etyczny ma być biznes. Na ile etyczne zachowania mają być powiązane tylko i wyłącznie z faktem łagodzenia negatywnych opinii o firmie, a na ile jest to też świadome działanie zarządu i chęć wniesienia czegoś do społeczeństwa.

Nietrudno znaleźć przykłady przedsiębiorstw działających w sposób etyczny, chcących pokazać, że można zrezygnować ze składników, które są pozyskiwane w sposób budzący zastrzeżenia. Temat społecznej odpowiedzialności biznesu bardzo zyskał na znaczeniu po kryzysie w 2008 r. Jeśli sięgnąć do literatury przedmiotu, to okazuje się, że konsumenci reagują przede wszystkim chęcią wprowadzenia oszczędności. Starają się unikać ryzyka. Niemile widziana jest ostentacyjna konsumpcja. Następnie pojawia się kolejny element, czyli chęć ukarania winnych zaistniałej sytuacji. To jest bezpośrednia przesłanka, która spowodowała rosnącą popularność CSR.

Realizacja tej koncepcji będzie odmienna w zależności od rodzaju przedsiębiorstwa. Na polskim gruncie warto spojrzeć na sieć dyskontową Biedronka i przypomnieć sobie, jaki wizerunek miała ona np. w 2002 r. Mieliśmy wówczas do czynienia z głośnymi aferami, które wynikały z nieodpowiednich warunków pracy w tej firmie. To zjawisko stało się inspiracją dla filmu Dzień kobiet, stworzonego przez Marię Sadowską. Od tego czasu niesamowicie dużo się zmieniło. Biedronka sprzed 19 lat jest nieporównywalna z tym, co obserwujemy obecnie. Nie tylko pojawiły się warunki finansowe, poprawiono także klarowność zasad i warunków pracy w tej sieci. Można powiedzieć, że firma zmieniła swój wizerunek pod wpływem nacisków społecznych i za sprawą wdrażania CSR.

Czym kierują się Polacy podczas zakupów? Czy jesteśmy konsumentami świadomymi?

Z badań, o których mówiłam, wynika, że uważamy się za bardziej świadomych i bardziej wrażliwych społecznie, niż w rzeczywistości jesteśmy. Konsumenci to nie jednolita masa, dlatego świadomość może być inna w każdej grupie społecznej. Coraz więcej osób zwraca uwagę na to, co jest w składzie produktu, skąd on pochodzi i jak zachowuje się dane przedsiębiorstwo. Ważne jest dla nas również to, czy i w jakim stopniu firmy chcą wnieść swój wkład w społeczeństwo. Trend wzrostowy jest tutaj wyraźnie zauważalny, jednak trudno ocenić jego rzeczywiste rozmiary.

Od kilku lat zajmujemy się tematyką patriotyzmu, czego wyrazem jest aplikacja Pola, która pomaga rozpoznać polskie produkty. Z wielu badań wynika, że Polacy coraz częściej zwracają uwagę na pochodzenie produktu. Czy jednak tezie o rosnącej świadomości konsumenckiej Polaków nie przeczy fakt, że wielu z nas wśród rodzimych produktów wymienia krem Nivea lub Wedla, mimo że te marki dawno zostały wykupione przez zagraniczne koncerny?

To nie jest tylko polski problem. Silna rotacja kapitału sprawia, że trudno czasami odpowiedzieć na pytanie, do kogo dana firma należy. Niewątpliwie z badań przeprowadzonych w 2015 r. wynikało, że Polacy w dużym stopniu reprezentują postawy etnocentryczne w odniesieniu do żywności. Inne, późniejsze badania wykazują, że ten trend się nasila. Wynika to z dużego zaufania do jakości polskiej żywności, z przywiązania do pewnych marek, które zdaniem konsumentów są nasze.

W innych krajach bywa różnie. Z badań wynikało, że Niemcy reprezentują podstawy etnocentryczne w stosunku do krajowych marek samochodów. Na tym rynku obecna jest przecież duża konkurencja ze strony koncernów japońskich czy koreańskich. Można wykorzystywać różne technologie, np. skale pomiarowe, do badania tego rodzaju etnocentryzmu konsumenckiego. Zjawisko to może występować również w Chinach. Dotyczy głównie określonych grup produktowych i nie da się tutaj mówić o wszystkich dobrach.

Jak w tym świetle ocenić zachowania rządów innych krajów? Na przykład Czechy wprowadziły w ostatnim czasie przepisy, które mają zwiększyć udział krajowych produktów na sklepowych półkach, a Francja zablokowała przejęcie sieci Carrefour przez kanadyjski koncern.

Tutaj mamy już do czynienia z polityką protekcjonistyczną lub nawet z interwencjonizmem państwowym, który w jakichś szczególnie wrażliwych obszarach niewątpliwie występuje. Natomiast przejmowanie firm jest szerszym problemem. Musimy się liczyć z tym, że np. Chińczycy mają dziś nadpłynność finansową i są zainteresowani inwestowaniem w Europie, zwłaszcza w krajach słabiej rozwiniętych i doświadczonych kryzysem ekonomicznym i koronawirusem, a więc w Grecji, Hiszpanii lub Portugalii. Jest to przedmiotem licznych dyskusji w parlamentach tych państwach.

Czy w obecnej sytuacji, trudnej dla wielu przedsiębiorstw, powinniśmy jakoś szczególnie zwracać uwagę na to, co kupujemy? Czy decyzje zakupowe dziś mają większe znaczenie niż w 2019 r.?

Pojawia się wiele mniejszych inicjatyw, które można obserwować w mediach społecznościowych, co dobrze rokuje i świadczy o powstawaniu społeczeństwa obywatelskiego. Podawane są informacje o przedsiębiorcy, który z powodu pandemii nie może prowadzić działalności gospodarczej i znajduje się w trudnej sytuacji. Następuje wówczas mobilizacja, aby wesprzeć taką osobę. „Chodźmy do tego krawca i pozwólmy mu zarobić”. Jeden z najbardziej wyrazistych przykładów to wsparcie jednej z warszawskich cukierni, która po akcji w mediach społecznościowych nie nadążała z wyrobieniem zamówień. Tego typu akcje mogą mieć bardzo pozytywne skutki. Pokazują, że potrafimy się nawzajem wspierać.

Od początku pandemii było wiele tego typu inicjatyw, w których sama brałam udział. Przedsiębiorcy proszą o wykupienie teraz karnetu, który wykorzystamy później. Takiego typu akcje to w pewnym sensie przejaw etnocentryzmu i ludzkiej solidarności.

Jakie zmiany nastąpiły w nawykach konsumenckich podczas pandemii?

Dużą, wymuszoną zmianą było przełączenie się na kanały internetowe. Wszyscy jesteśmy świadkami zwiększonych obrotów e-handlu. Jednym z największych wygranych jest Amazon. Jeff Bezos jest już miliarderem, obroty jego firmy mocno wzrosły. Drugi wyraźny trend to domocentryczne zachowania, czyli przenoszenie naszych zachowań i pasji do domowego zacisza. Nawet sport uprawiamy dziś w domu, korzystając z platform. Z braku innych możliwości przerzucamy swoje aktywności do naszych mieszkań. Widać to również w odniesieniu do kultury. Rośnie znaczenie platform streamingowych, które stają się substytutem kina. Niewątpliwie zachowania konsumenckie są skierowane na korzystanie z nowych technologii.

Wspomniała Pani Jeffa Bezosa. W grudniu 2020 r. parlamentarzyści z 34 krajów świata podpisali się pod listem do prezesa Amazona w sprawie warunków pracy w zakładach firmy. Czy jest to przykład międzynarodowego bojkotu konsumenckiego?

Zdecydowanie tak, lecz nie jest to pierwszy taki przypadek. Podobne inicjatywy dotyczyły Walmarta. Obserwowaliśmy próby bojkotu tej firmy, które okazały się nieudane. Szerokim echem odbiła się sprawa darowizny, którą Jeff Bezos przekazał na rzecz płonących lasów w Australii. Zdaniem wielu internautów kwota ta była relatywnie niska. Media społecznościowe zostały zalane memami wyśmiewającymi jego hojność.

Moim zdaniem kwestie dotyczące sprawiedliwego dzielenia się zyskami to obszar związany z należytym stanowieniem prawa. To bardzo trudna dyskusja na temat kształtu modelu społeczeństwa globalnego, które jest bardziej świadome i niechętne niesprawiedliwemu podziałowi zysków. Współczynnik Giniego mierzący nierówności społeczne stale rośnie, a nie spada. Postać Bezosa jest tutaj symboliczna.

Czy państwowe instytucje odgrywają w tym kontekście ważną rolę? Czy mogą stymulować właściwe zachowanie zarówno konsumentów, jak i przedsiębiorców? Jak Pani ocenia działanie publicznych instytucji w tym zakresie?

Polskie prawodawstwo podlega też prawodawstwu unijnemu. Wymusza to ochronę konsumentów na dość dużym poziomie. W Europie np. nie będą lądowały samoloty bez odpowiednich atestów. Mamy ochronę jakości sprzedawanych produktów spożywczych. Zauważalny jest silny konflikt między Unią Europejską a Stanami Zjednoczonymi. UE nie chce wpuszczać na swój rynek produktów ze Stanów ze względu na ich jakość, podobnie jest z chińskimi. Unia Europejska gwarantuje nam to, że jesteśmy konsumentami chronionymi.

Na gruncie polskim ochrona konsumentów jest zagwarantowana w Kodeksie handlowym i w innych aktach prawnych. Mamy instytucję rzecznika konsumentów, a także Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK). Istnieją instytucje, do których możemy się zgłosić. Mamy możliwość podjęcia walki o swoje prawa, przynajmniej od strony teoretycznej.